Cultura, Experiencia de Clientes y Estrategia: Starbucks
¿Cuáles pueden ser los efectos de perder la relación emocional con los clientes? ¿Menos ventas, resultados en pérdida, caída de cotización bursatil, cierre de miles de tiendas?. Todo esto se produjo en Starbucks apenas 10 años atrás. Lo sorprendente de este caso, es que el principal problema identificado fue el debilitamiento de su CULTURA ORGANIZACIONAL. Howard Schultz, creador de la cadena, y decisor del cierre de los 7,100 locales en USA, estaba convencido que debía reenfocar a la institución en sus valores fundamentales, recuperar la magia de la experiencia a través de un servicio con mayor afecto, tolerancia y sensibilidad, es decir, su verdadera cultura artífice del éxito de la estrategia.
Starbucks inicia sus operaciones en 1971 y revoluciona la gestión empresarial por su claridad en el relacionamiento con sus socios (empleados), comunidad, proveedores y clientes, con quienes transformó y revolucionó la experiencia de "tomar café". Resultados extraordinarios, sólida cultura organizacional, crecimiento y expansión, Starbucks lo tenía todo. Sin embargo, con el crecimiento "no se juega", todo sistema que crece mucho, rápido y de manera constante, debe seguir un riguroso acompañamiento para que las partes no vayan por su lado y peor aun, la esencia no se pierda. Desde el 2005 comenzaron algunos problemas, se estaba "perdiendo la magia" A fines del 2007 se comenzaron a filtrar malos resultados de Starbucks, las ventas estaban cayendo y la compañía entró en pérdida, la acción de la compañía pasó de 26 a 9 dólares.
Howard Schultz, tomó la decisión de cerrar todos los establecimientos en USA y ejecutar un plan maestro que destacó por mantener la comunicación y fidelización constante con sus grupos de interés. Por ejemplo:
1.- En todos los establecimientos cerrados se colgó un cartel que decía: “Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café; un gran café requiere práctica, y por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte”
2.- Se reunió con miles de encargados de tiendas, realizó presentaciones ante los analistas bursátiles y visitó a los principales proveedores de café.
3. Realizó una macro campaña educativa para sus 135,000 socios (empleados) y entrego miles de DVD formativos
4.- Rediseñó beneficios y estrategia de fidelización de sus empleados. Algo muy destacado fue la inclusión del seguro médico, inclusive a quienes trabajaban en tiempo parcial.
Por otra parte, se tomaron otras decisiones tales como:
1.- Rediseño de las tiendas
2.- Renegociación de los contratos de alquiler de las tiendas
3.- Cerraron definitivamente más de 800 locales
4.- Pusieron en marcha la mejora de procesos para lograr mayor eficiencia
5.- Evaluaron, seleccionaron y redujeron el número de proveedores
Tomó casi dos años voltear la empresa, y vaya que lo consiguieron. Al 2017, Starbucks en el mundo tiene un resultado neto de más de 2,900 millones, 27,000 tiendas, casi 3 veces más que antes de la crisis.
En resumen, Starbucks es una institución emblemática donde se puede ver la coherencia y alineamento entre su estrategia, cultura (basada en el relacionamiento con el cliente) y su capital humano. Si lograron aprender de la crisis y lograr mantener con el crecimiento la magia Starbucks tendremos más que "cafe" por mucho tiempo.
Starbucks inicia sus operaciones en 1971 y revoluciona la gestión empresarial por su claridad en el relacionamiento con sus socios (empleados), comunidad, proveedores y clientes, con quienes transformó y revolucionó la experiencia de "tomar café". Resultados extraordinarios, sólida cultura organizacional, crecimiento y expansión, Starbucks lo tenía todo. Sin embargo, con el crecimiento "no se juega", todo sistema que crece mucho, rápido y de manera constante, debe seguir un riguroso acompañamiento para que las partes no vayan por su lado y peor aun, la esencia no se pierda. Desde el 2005 comenzaron algunos problemas, se estaba "perdiendo la magia" A fines del 2007 se comenzaron a filtrar malos resultados de Starbucks, las ventas estaban cayendo y la compañía entró en pérdida, la acción de la compañía pasó de 26 a 9 dólares.
Howard Schultz, tomó la decisión de cerrar todos los establecimientos en USA y ejecutar un plan maestro que destacó por mantener la comunicación y fidelización constante con sus grupos de interés. Por ejemplo:
1.- En todos los establecimientos cerrados se colgó un cartel que decía: “Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café; un gran café requiere práctica, y por eso nos estamos dedicando a mejorar nuestro arte”
2.- Se reunió con miles de encargados de tiendas, realizó presentaciones ante los analistas bursátiles y visitó a los principales proveedores de café.
3. Realizó una macro campaña educativa para sus 135,000 socios (empleados) y entrego miles de DVD formativos
4.- Rediseñó beneficios y estrategia de fidelización de sus empleados. Algo muy destacado fue la inclusión del seguro médico, inclusive a quienes trabajaban en tiempo parcial.
Por otra parte, se tomaron otras decisiones tales como:
1.- Rediseño de las tiendas
2.- Renegociación de los contratos de alquiler de las tiendas
3.- Cerraron definitivamente más de 800 locales
4.- Pusieron en marcha la mejora de procesos para lograr mayor eficiencia
5.- Evaluaron, seleccionaron y redujeron el número de proveedores
Tomó casi dos años voltear la empresa, y vaya que lo consiguieron. Al 2017, Starbucks en el mundo tiene un resultado neto de más de 2,900 millones, 27,000 tiendas, casi 3 veces más que antes de la crisis.
En resumen, Starbucks es una institución emblemática donde se puede ver la coherencia y alineamento entre su estrategia, cultura (basada en el relacionamiento con el cliente) y su capital humano. Si lograron aprender de la crisis y lograr mantener con el crecimiento la magia Starbucks tendremos más que "cafe" por mucho tiempo.
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